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专访Convertlab:一体化营销云,数字化转型的营销中台

2020-06-03 13:19 2559
近日,MarTech行业专业媒体“Marteker技术营销官”发布文章《一体化营销云,数字化转型的营销中台》,其中,Convertlab联合创始人兼CEO高鹏就当前企业数字化转型的大趋势分享了观点。

北京2020年6月3日 /网上投注彩票APP/ -- 近日,MarTech行业专业媒体“Marteker技术营销官”发布文章《一体化营销云,数字化转型的营销中台》,其中,Convertlab联合创始人兼CEO高鹏就当前企业数字化转型的大趋势分享了观点。全文如下:

MarTech在中国经历几年的破冰期后,正走上前所未有的“温暖”和“乐观”。

倒回2018年,市场刚开始接受MarTech这一专有名词。依托于中国特有的互联网体系,中国MarTech行业开始出现一些特有的概念,如数据中台之于客户数据管理平台,千人千面之于个性化交互,互联网+之于客户为中心的数字化转型和产业互联网……这些中国原生的概念共同推动营销技术为本土市场所接受。中国的MarTech公司也出现国际化的趋势,越来越多的中国公司被纳入最新的MarTech Landscape,今年这一数字是 33 家,远超过去年的 3 家。

而真正推动MarTech发展的,是数字化转型的大趋势。

2019年,Gartner针对全球400家企业(其中包括100多家中国企业)进行了调查,最终形成的报告显示,数字化已成为中国企业最优先考虑的议题;而且企业的数字化成熟度到达转折点。2018年,29%的中国企业数字化成熟了,2019年这个数字是34%,意味着1/3的企业进入数字成熟阶段。

51%的企业正在进行或者已经完成业务模式的调整 -- 其中已经完成业务模式调整的比例为4%;业务模式调整进行中间的占47%。而这些企业调整业务模式的原因,是因为客户或者渠道 -- 47%的企业,将客户和渠道视为业务模式调整的重点。

数字化转型的外部变数

数字化转型的前提,首先是外部环境发生了变化:

趋势一,电商正逐步主导高端产品,品牌不断增加DTC投入,以掌握消费者体验。所谓DTC,是Direct to Consumer的简称,指直接面对消费者的营销模式。

Convertlab联合创始人兼CEO高鹏认为,从某种角度来讲,尤其对于高端产品,当我们想要完全控制住客户整体的生命周期的体验,DTC一定是首选。以时尚产业为例,在过去三年,DTC品牌的比例逐年提高。2018年,70%左右的时尚品牌提供了自营电商,提供直面消费者的电商体验。

趋势二,由O2O概念发展而来的新零售。根据阿里的定义,新零售是以客户体验为中心,数据驱动的泛零售。与新零售相对的是传统零售,指互联网平台或者是原生数字的DTC品牌之外的所有传统零售 -- 实际上,传统零售已经到了发展瓶颈,或者选择互联网平台、或选择自建的方式参与新零售 -- 新零售已经成为线下零售必须参与的一场数字化运动。

基本上所有的零售企业都在建立数据管理平台,或多或少在考虑怎样运营其存量用户。

趋势三,B2B平台、专业垂直平台,正迅速蚕食品牌的渠道体系。有数据显示23%终端店开始使用B2B平台下单;预计到2020年,45%终端店将通过B2B平台下单。这些终端店,其中包括很多夫妻店,三四线城市的终端店预计共有六、七百万家。这些终端店中的大部分将通过B2B平台下单,对于大众消费品、快消品、食品和饮料都会有影响。

企业数字化转型的三座大山

一个完整的数字化转型的路径,可以分为三个阶段:数字化、自动化和智能化。目前大多数企业还处于第一阶段。进入 2020 年以来,许多企业受到疫情的影响,被业绩所迫,全体动员,尝试社群、直播这些数字化渠道。但这种做法在高鹏看来,并不是真正的数字化产品:“举个例子,你打开香奈儿或者 Gucci 的网站,可以在网站上定定心心欣赏每一款产品,甚至在线上获得的体验,超过了在线下门店看到真实商品的体验,这才是数字化产品。但是,大多数企业依然习惯于传统的营销作业方式,皆因为三座大山横亘在数字化转型落地的中途。

首先是业界缺乏认知的问题。高鹏举例说:企业在建数据平台的时候,不会想到,怎样去做数据变现。建了基础的会员管理系统之后,没有意识到,跟会员不沟通,基础设施建设也是白建设。林林总总这里都是认知问题。

更多问题发生在策略端和能力端。

在数字化转型方面,零售企业有得天独厚的优势。大多数线下店面位置固定,因此以存量用户运营为主,会员消费占比是这些零售企业的关键指标。零售企业可以获得顾客的交易行为数据,这些数据背后代表客户、信息的维度。涉及的品类越复杂,用户画像也就越清晰。而耐用消费品品牌,由于购买频次少,很难获得同等的数据来刻画用户。

因此,某些行业的数字化转型有着清楚的路径;而大量的行业还没有找准方向,甚至没有决定是否要转型。

能力端的问题似乎更为重要。高鹏曾经和一家500强企业全球董事会沟通,介绍了一个半小时的数字化转型,对方的CEO全程问了四、五个问题,都与如何找到人才有关。传统企业如何应对数字化转型中的人力问题,成为非常突出的问题。

认知、策略和能力,都与人有关。这三者恰恰也是企业落地数字化转型的三要素。

但高鹏同时也强调,所谓数字化转型,应该是大企业需要考虑的。对于中小企业来说,需要考虑的,是如何做好数字化,即依托现有的平台,采用一些简单工具,如集客、流量、电商的工具,在单点上提高效率。

DIA到DIAmond的增长方法论

企业寻求数字化转型的根本目的,还是希望在这样一个数字化时代,保持乃至推动业绩的增长。2018年8月的第二届中国营销技术峰会上,高鹏介绍了数据驱动增长的方法论:嗲(DIA)模型,即数字化(Digitalization)到洞察(Insight)、敏捷执行(Agility)的体系。而在 2019年,DIA扩充为DIAmond模型。高鹏认为,任何一家企业,从数据一直到最后的增长目标,DIAmond模型里的几个环节是无法回避的。

DIAmond模型
DIAmond模型

连接:数字化转型分为三步:数字化势能,数字化优化,最后才是数字化转型。其中,数字化势能意指有没有办法用数字化的手段持续回收数据。实现数字化之后,一个合规的消费者许可了品牌与其沟通的渠道,譬如留下手机号,关注公众号,可以接收图文推送,等等。这就解决了第一个问题:建立连接。

数据管理:建立连接之后,在接下来持续不断的交互中,消费者的画像逐步清晰。消费者的购物行为也可以通过一些标签、模型转化为对其购买行为的预测。由此产生第二个问题:数据管理。需要注意的是,数据并不代表增长,还得辅助于正确的策略,才能驱动增长。

洞察:消费者洞察的基础之一,是持续的数据采集,数据管理,甚至要进行画像,其二是细分。许多企业会采用个性化的方式,尽可能覆盖更多的客户。但是,很多品牌面对的群体是一个海量群体,用户数据维度又足够高,细分后产生的分组可能多达数百组。这种情况下,洞察体现在如何抽取消费者,看清楚消费者背后的特征,才能戳中痛点,实现精准营销。

行动:这种戳痛点的方式,是为行动,或者称作策略。策略涉及的范围很广,内容、时间、场景都包括在内;内容又可细分为权益、邀请、品牌传播,等等。内容、用户所在的阶段、推广时机等等要素组合起来,构成了策略。

自动化:从洞察到行动的过程,传统实践中是由人来参与,甚至依赖经验完成。而在人工智能技术普及后,AI与大数据结合,可以对传统作业方式进行优化,即实现自动化。品牌从而能够基于全渠道,在实时情况下,跟客户做一对一的交互;从数据到内容全部打通,实现不间断(Always On)营销。

敏捷:敏捷概念源自软件开发领域。营销领域与软件领域相类似,都是知识工人做密集型的知识工作,因此可以互相借鉴。搭建敏捷营销体系以提供个性化交互体验才是第一位的商业目标,才是直接带来增长的要点,但在实践中往往被忽略。

营销云,数字化转型的中台

具体而言,数字化转型包括研发、生产体系的数字化转型(比如很多纺织企业、酒类企业开始出现产品定制化的需求),交易流通领域(这一部分的数字化在国内发展得非常成熟),甚至营销领域的数字化转型。其中,营销端的数字化一直很难落地。

一体化营销云DM Hub
一体化营销云DM Hub

Convertlab所倡导的一体化营销云(marketing cloud),定位于 MarTech 的中台,帮助企业第一方将营销运营的客户数据管理、内容和交互、客户旅程的整体协同和自动化,以及运营时的统计分析整合到一个一体化的平台内,并可以通过开放平台扩展,利用 AI 技术进行智能化运营,同时打通碎片化的触点,和主流第二方媒体和数据平台在合规前提下进行生态融合。

营销云一词源自西方。一般意义上的营销云,由一套基于云的营销工具组成,包括分析、定向投放、社交媒体管理、受众管理、客户体验等。它可以用于跟踪和测量客户数据,跟踪单个用户并自动执行任务。

营销云的主要工作则是交互。销售或营销,其实最后都是落在沟通上。今天的营销云系统已经可以替代品牌做沟通,或者说替代了很多重复性的沟通工作,甚至非常精准地做千人千面的沟通。高鹏认为,营销云能够帮助营销人解决日常工作中的一系列的问题,解决企业内部的协同问题,但最重要的业务目标,是增长,这是营销云的价值体现所在。

具体来说,营销云的产品形态包括数据管理、交互管理、策略与自动化、流量分析四大模块。因此,围绕营销云体系,将出现管理层面、营销层面,甚至工作模式的变化。一个典型例子是敏捷营销体系,既有基础设施的变化,又有工作模式的变化,原本营销的各个层面的功能 -- 消费者洞察、品牌与沟通策略、创意和执行 -- 都得到了增强。

首先看消费者洞察层面,企业的传统做法是购买第三方调研报告,或者请咨询公司来做消费者洞察,最后提供一个静态的、定性或定量的报告;而今天,基于现有的大数据平台,基于渐进式画像(progressive profiling)等技术,企业可以做实时交互的动态实验和分析,作为对之前第三方消费者洞察报告的重要补充。

其次是品牌和沟通策略层面,企业在遴选代理商的时候,比稿是通常的做法。但是,进行十几遍比稿、再经过一、两个月的执行,发现供应商不合适,再进行下一轮比稿,这个过程已经无法适应现在的快速变化了。只有快速的实验和迭代,才是更为科学的方法。

品牌和沟通策略层面的另一个问题是,企业习惯于活动导向(Campaign Driven),即基于目标用户发起一次性的营销活动。这种方式存在时间上的滞后性,同样无法适应现在的营销环境。因此,高鹏建议企业采用全渠道、全生命周期,Always-On的个性化实时互动体系,Always On才应该是传统企业向互联网学习的,沟通客户的模式。

创意和执行层面,由于消费者、媒体的碎片化,需要很多程序化手段的介入,否则企业无法应对那么多细分人群。而且在整个创意过程中,企业不能仅仅依靠Agency,而应当采用in-house+agency的作业方式,由企业内部的in-house团队负责推动变革。

作为 MarTech 的中台系统,一体化营销云成为企业以客户为中心的数字化转型的新形态的核心基础设施,其核心业务价值在于数据驱动的增长体系。该体系对企业的数字化整体策略、用户运营能力有相当的要求,且市场普遍缺乏该领域内的专业人才。绝大多数 Convertlab 的客户仍无法有效建立起包含渐进式用户画像、个性化交互,敏捷迭代在内的完整数据驱动体系。随着私域流量、数据中台、数字化转型等相关概念和认知的形成,尤其伴随疫情带来的消费者行为方式的进一步数字化和线上化,国内营销云市场已经成型,并将迎来三年左右的迅速发展。

2019 年 9 月,Convertlab 发布 Open Hub 开放平台(aPaaS)。国内企业,尤其是特大型企业,在以客户为中心的数字化转型,大多有营销中台的建设需求,该营销中台不仅仅用于自身的用户运营,往往也需要对上游提供增值服务,或对下游企业提供赋能,企业普遍需要对这样的营销中台自主可控、敏捷迭代。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/4tnt7nOlgT3KtICOIzjYOA

消息来源:Convertlab
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