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拉低品牌调性,优衣库占了便宜才怪!

尽管优衣库事件已经过去了两天多,但是相关议论和各种段子还是在发酵,在营销人群,集中在以下角度:

1. 优衣库是不是炒作参与方?

2. 这次优衣库有没有赚大便宜?

3. 品牌借势还要不要继续?(弱了点)

就如同“咸豆腐脑”与“甜豆腐脑”的话题,这三个角度在笔者所在的微信群里各方意见不断,就如同咸甜豆腐脑分了北方人与南方人,关于以上话题,较多跨国品牌营销人及4A更多站在正面这边,而部分本土企业营销人、社交化营销服务公司站在了热点与借势的另一面。继续说得罪人的话,笔者认为,这正是品牌发展阶段、营销素养的一个分水岭。

论点:

“优衣库表面躺枪,背地里乐翻天了,这个媒体曝光价值有多大?就是在春晚插播广告,也未必能像这样一夜爆红啊。这边优衣库排队试衣、排队买单。”

“三里屯优衣库人气爆满,试衣间排队。”

反对:

让我们看看,在此之前,优衣库正在做什么?他们即将推出与设计师合作的三个秋冬款系列,包括Ines de la Fressange法式优雅系列、前爱马仕艺术总监Lemaire合作款、前Vogue法国版主编Roitfeld合作款。除此之外,他们全球品牌还在酝酿与时尚符号、流行符号之间更大的跨界动作。他们正在憋着劲儿想撼动时尚圈儿、影响更为时尚的一群消费者。

在笔者的观察中,优衣库正在试验一个特别高难度的动作:如何打造低价格、高逼格的品牌?

拉低品牌调性,优衣库占了便宜才怪!

过去的优衣库经过了几个企业阶段及企宣点:

爆品极致(摇粒绒产品卖给了将近三分之一的日本人)——性价比为王(人们愿意买优衣库,但是却剪掉了LOGO)——技术为王(产品主攻和宣传点在摇粒绒、Heattech等技术层面),现在,进入了“打造生活方式”的攻坚阶段(创始人柳井正在接受《连线》杂志采访时,甚至表示:优衣库唯一的竞争对手不是Gap,而是苹果)。

这个定调是有其现实意义的:

扩张至今,优衣库在供应链管理和产品管理上都有非常独到的地方。在看似非标准化的服装行业,通过降低前沿技术的成本,解决用户之前也许并不留意的“痛点”,然后借助完善的全球供应链向世界各地低价兜售,这事没有谁比优衣库干得更好。但是巨人依然难敌小孩,如果没有品牌清晰的形象、更多的品牌溢价及外延,它容易在区域市场被某竞争对手替代,也难扩展进入更多如运动服饰等更多领域、实现自己更大野心。

这个动作其实从2013年底优衣库把 Slogan 从“造服于人”更换成了“服适人生(LifeWear)”就已经开始,更别提他们在总部包括区域市场挖来营销大咖例如参与创建知名广告公司 W+K的John C. Jay(总部)、前W+K创意总监Todd Waterbury(北美市场)、前可口可乐、联合利华经历的资深营销人吴品慧(中国市场)等,期望给予消费者一个更为清晰的品牌形象。

简而言之,当我们光顾优衣库是因为产品及性价比时,优衣库希望我们光顾的理由是:理念。这是铁腕的柳井正正在全力推进的事情。

在这种情况下,讨论优衣库参与了这次炒作是否是官方行为、优衣库从这次炒作中获得了多少免费的曝光量及销售额……这样的话题,简直是对其品牌建设、品牌工作方向的一个倒退。相信,出了这个事件之后,优衣库的公关团队与外包营销公司,有些人会焦头烂额。

强调下,眼下优衣库营销最想要的,并不是一池一城的销售额的得失,而是整体品牌调性的推进。因此这次“试衣间”事件,他们的反应是“除了官方声明不发言、不讨论”,希望此次事件尽快过去,引起的反应和话题越少越好。

但是目前来看,这个话题的过去恐怕不是那么容易,“热点企业+高互动性+延伸内容”他们都全了,有太多的领域可以供段子手们发挥的。

相信这个无妄之灾,也给优衣库的营销与公关团队提了一个醒:如何应对网络暴力、突发的拉低品牌调性的事件——他们这次应该有充分的体验和经验了,这种经验与其他品牌比也是超前的(苦笑)。

当然,如有有机会,笔者也特别想听听他们这次的经验教训。

继续得罪人的话:

这次这个话题,也充分显示了品牌发展阶段的高与低、发展目标高与低,带给营销人视角的高与低。

如果你羡慕这次话题给品牌带来的人气、认知度,说明品牌本身还在为了认知度可以“不要脸”的阶段(这就是我说话的style :));

如果你觉得可以继续借势,那么,像百度一样找个更高的落点,也借借冥王星啥的,别只借这个事情;找不好就会像**品牌、**品牌一样找骂还惹一身腥哦;

眼下,大部分成功的中国品牌还停留在优衣库的前一个阶段——“性价比”阶段,这并非是个坏事而是一个必然阶段,但是,如何往前走?还是停留在原地给自己的成功找更多的理由? 建议你们多观察观察优衣库接下来的行为。

来源:微信公众号 成功营销(vmarketing)

原标题为:优衣库占了便宜才怪!这次说点得罪人的

原创文章,作者:Stella,如若转载,请注明出处:http://www.movilaapp.com/blog/archives/16927

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